网红带货风潮背后的流量闭环

发布日期:2019-10-09 23:28   来源:未知   阅读:

  2016年,花椒、映客等直播平台风光一时,如今已经成为抖音、快手等短视频的天下。而微信公众号上的营销方向也从广告为主,变为了品宣与卖货相结合。

  2019年,要说谁是最红的带货网红,恐怕非“口红一哥”李佳琦莫属。3个月就从100多万粉丝飙升到3000万,口红直播试色近400支。几乎只要是李佳琦推荐的,就非常好卖。

  李佳琪这样的网红可以称得上万中无一,不过在微信公众号、抖音等平台也有一些腰部网红带货能力不可小觑。为了让更多的人了解公众号、抖音带货的效果怎么样,笔者分别调查了公众号运营者、抖音创业者、直播网红、抖音代运营公司,看她们怎么说。

  广告主的诉求主要分为品牌宣传和卖货两种。企业成立早期会做品牌宣传、香港创富正版彩库图库。商业推广之类的营销活动,特别是以销售商品为主的大企业会持续做品牌推广,同时也会布局电商渠道。

  李冰是一位微信公众号的运营者,主要写关于生活、情感类的文章,经过4年的耕耘,积累了近百万粉丝。据她介绍,除了一些大公司,包括一些中小企业也会做作为品牌推广。不过,中小企业大多数做品宣广告后,发现没有多大效果,他们希望用户群体更精准,于是把考核方式定位转化率,能够多卖货。

  企业在微信公众号上投放广告时,会考虑该公众号的粉丝数量、群体分类、喜好、转化率等,这就对公众号的内容要求很高。虽然李冰的公众号称不上顶级,但是在成都这样的二线城市已经小有名气,也会有许多二线品牌主动找来投放广告。

  如今,在李冰那里投放的广告客户有品牌电商、美妆、服装、家居生活用品等类别。据她反映,很多广告投广告后,觉得转化率不错,会复投。

  前两天有某电动牙刷品牌给她反馈,广告效果非常好,最终超过“ROI3”。ROI3具体是指广告费和流水的比例,比如广告费2万元/次,也就是说广告主的流水稳定在6万元。由于电动牙刷客单价在299元,毛利高,客户也比较满意。

  其中有一个旅游公司,几乎每个月都会在她那里投放广告。转化率稳定在3左右,高的时候会破8,也有流水十几万元的时候。一般公众号是只会带那么两三天货,后面就不会走量了。

  “就在前两天一个卖祛斑笔的客户投放公众号广告后,10分钟流水就过了7000元,最后的销售额还没问广告主,我想应该也很不错吧。”李冰继续说道。

  在合作模式方面,李冰是按单次投放收费,每次2万元,如果是理财类会加收15%,也就是2.3万元/次。李冰的公众号业务主要是接广告,并不用对销售结果负责。广告主在公众号的文章中植入二维码、小程序等,用户识别二维码,就可以跳转至有赞、京东、淘宝、活动行等渠道直接购买。广告投放商家可以看到具体的销售数据。

  她表示:“并不是每个广告客户投放的效果都很好,也有一些效果比较差的。销量不高,广告主要自己去想想原因,毕竟自己的公众号并不是没有成交量。是选品有问题,还是文案不吸引人,或是定价太高等有综合原因,反正阅读量是摆在那里的,平均每篇在2-3万左右,一点水分都没有。”

  据她介绍,通过公众号带货已经成为一种趋势,毕竟微信的用户数已经在10亿以上,流量非常大。而且找她带货的广告主越来越多,现在业务也很不错,希望自己能进一步提高转化率,得到更多的广告主认可。

  刘雪两年前在一家科技公司担任媒介总监的职务,从去年年初开始辞职创业,前期主要在小红书上种草,写一些科技类、生活用户、日化用品的产品评测等。同时,她也会在抖音发一些评测视频,但粉丝增长很慢。

  不过,从今年上半年开始,她把主要的阵地转向了抖音。一方面是,小红书上种草造假、代刷等负面报道越来越多,平台失去了公信力,造成许多用户流失;另一方面,抖音活跃用户高,平台和淘宝网合作之后,不少网红开始卖起了商品,她认为这是一个机会。

  经过大半年的努力,刘雪运营的抖音账号已经创作230个作品,积累了10万粉丝,收获100万赞。账号内容主要围绕生活用品的评测,包括美妆、日化品、护肤品等。视频播放量主要在500-5000之间,也有部分在几万,或极少数10万以上的。

  据她介绍,目前已经基本实现盈亏平衡,收入的主要来源为接广告,也会有一小部分为卖货佣金。因为有些广告合作客户,要把商品放到购物车,就会给他们放。抖音的商品橱窗可以跳转到淘宝购物链接,用户通过短视频作品或者商品橱窗点击进去,就能购买。金太阳彩图库

  笔者翻看了刘雪创作的短视频,发现有的视频点击量只有几千,商品销量却有几万,不免感到疑惑。对此,她解释道:“抖音商品橱窗跳转到淘宝商品页面显示的销量并不只是她一家,是所有渠道导流过去后,销量的总和。随着短视频占据用户的使用时长越来越高,许多商家开始在抖音、快手等短视频平台上,找创作者谈广告合作或者带货分成。特别是带货几乎已经成为一种刚需。”

  至于具体带货的转化率,刘雪表示这个比较难统计,总体上还不错,要不然也不会有许多商家明确要求把商品购物车加进去。

  对于抖音创业,她充满信心,也非常看到通过抖音带货,特别对于广告投放主来说,这相当于额外赠送的福利。不过,刘雪也表示目前的困境是粉丝量还不够,粉丝上来后相信带货效果会更好。

  另外,据刘雪介绍,如今很多公司找花几百万甚至几千万找明星签约抖音代理,通过带货分成,这似乎已经未来的发展方向。因为明星已经过剩,比较同质化。明星有生命周期,比较红的明星数量非常有限,就那么几十个。而一些过气的明星,在影视、音乐等收入较少的情况下,他们也需要寻找更多的变现渠道,提高收入。

  由于明星自带IP属性,在淘宝直播、抖音等平台,既有流量,又有电商,基础设施已经非常完善。明星在这些平台能够快速的积累粉丝,然后商业化变现。

  程聪慧是一位生活在广州的90后女孩,喜欢新事物,从大学开始就喜欢在微博上晒一些衣服、鞋子、包包、化妆品之类的个人用品,积累了上万微博粉丝。

  2015年,花椒、映客、斗鱼等直播平台兴起,她开始转战这些平台,也积累了一些粉丝,成为一个小网红。

  据程聪慧介绍,特别是2016年年初时,她在微博、映客上,会频繁分享一些服饰、美妆用品。当时,有很多用户问她美瞳用的什么品牌,在哪里可以购买之类的相关问题。不过,那时候通过内容导购到电商平台的生态链并不完善,需要先加用户微信、关注微博号再导流,用户流失率非常高。由于不挣钱,于是放弃了当网红。

  如今,淘宝直播、抖音等电商生态链已经非常完善,很多网红、明星在抖音、淘宝直播等平台带货,自己也想重新试试,刚创立的公司也正在筹备中,正在寻求编导、视频剪辑等合伙人。

  在规划中,她提到会把抖音作为主战场,希望先通过围绕女性话题,做短视频创作,等内容有一定影响力以后,也会开始卖货。

  在她看来通过抖音等平台带货已经成为一种趋势,自己想好好抓住这个机会。同时,也会通过微信社群去卖货,毕竟女性的传播力和消费频次远远高于男性。

  她还打趣道:“现在70后、80后的男性简直不是人,完全没有消费欲望。而女性就不一样了,不同年龄段的女性都有一定的消费欲望和消费能力,特别是90后、00后女性消费力不容小觑。”

  90后的王明铭是一位人见人爱花见花开的女孩,自从今年3月入职于深圳一家抖音、微信公众号代运营的公司后,她的工作和生活越来越多姿多彩。

  她介绍道,公司现在主要帮客户做代运营,做账号,自己负责跑市场,类似于销售。由于公司并不要求强制坐班,加上越来越多的企业有带运营抖音、微信公众号的需求,自己在深圳、东莞、广州、珠海等城市边玩边开发业务,这种感觉非常棒。

  特别是抖音成为全民皆知的APP应用后,许多商家把广告营销和销售渠道转向它,于是引发了大量的抖音代运营需求。可以说是坐在家里,就有客户找上门来,工作特别轻松。

  王明铭表示:抖音卖货挺不错的,现在进驻到抖音平台上的网红和明星也日趋变多。从李佳琪成为口红一哥,以及王祖蓝李亚男夫妇入驻抖音平台带货,就能看到短视频卖货已经成为一种趋势。因为抖音上流量很大,所以网红、明星和创作者、以及广告主都往这个地方挤。如果抖音上商品不好卖的话,就不会有这么多明星愿意加入了。

  “特别是高频消费的产品,且单价低于200元的,在抖音上都会比较好销。”她说道。

  对于笔者的提问:商家们在抖音上具体销量怎么样?她表示:虽然网红、明星主要负责带货,但是他们对销售数据并不是很清楚,主要为了人气、卖货。就像明星的财务状况,往往是其经纪人最清楚。大数据其实都掌握抖音运营幕后的工作人员手上,代运营机构也知道销售数据,整体上卖的还比较好。

  “网红、明星只是负责卖货而已,把货卖出去他们的工作就完成了。他们一个小时到底能卖多少货,卖了多少钱,什么产品好卖等,其实自己不一定能知晓。而且有一些是后续看完了直播、短视频之后再下单的也有;那种普通卖货的电商,他们会自己开直播,在线上卖,不找的网红也有。”王明铭继续说道。

  她所服务的客户,虽然抵不上顶级网红、大牌明星们,但比那些不会运营抖音的公司要好很多。

  另有电商业内人士表示,“他们公司卖自行车,也会靠抖音引流,暂不做抖音电商。想先看看效果,也不排除以后会做抖音电商或者投放微信公众号广告为商品导流。”